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家電企業零售渠道布局全面生變

2019-11-19 08:42:54    家電圈

  剛剛過去的2019年雙11大戰,外界對于家電產業的關注點,更多放到"格力突然拿出30億發動降價促銷,引發眾多空調企業的圍毆",以及彩電、空調、冰洗、廚電和小家電層出不窮的低價格戰,最終在寒冬家電市場上創造的一個個高銷售額、高成交量。

  其實對于整個家電產業來說,還有一項更為重要的時代性變革,在今年雙11期間已經接近尾聲。那就是眾多家電企業的零售渠道體系布局已再次生變:從過去的線下連鎖大賣場為主導,到線上電商、線下連鎖大賣場雙主導,再到如今"電商新業態為主導,賣場商超和渠道經銷為輔助"的新格局。

  就在今年雙11當天,全球最大、也是京東首家京東電器超級體驗店,在重慶開門迎客,未來這還將按照"一城一店"的速度推動。這全面開啟京東在家電產業以"電商網店+城市超級體驗店+鄉鎮專營店"零售新業態,這不只是解決長期以來線上網店與線下實體店多年來的競爭性內耗,同時更賦予家電零售商在家電產業轉型變革中的主導地位。

  具體到家電企業,目前根據企業規模和實力的不同,對于零售渠道出現了不同的布局。家電圈獲悉,目前大企業渠道結構基本形成"電商35-40%、連鎖商超25-30%、經銷渠道30-35%"的三分格局;中型企業的渠道結構則是"電商45%、連鎖商超15%、經銷渠道40%"的三輪局面;而小微企業的渠道結構則是"電商65%、經銷渠道35%"的兩輪體系。

  可以看到,無論是大企業還是小企業,都開始將更多的精力和資源向電商和經銷渠道兩端傾斜。前者是因為代表當前以及未來的家電消費主場,后者則是家電企業渠道變革的資本和后手,都不能輕易放棄。而連鎖、商超的主導地位被削弱的背后,正是其重資產投入和運營,而投入回報比的減少。可以說,如果連鎖大賣場和商超選擇死守不變革,那么未來只有死路一條,而活下來的實體店將屬于超級體驗店等新業態,以及品牌企業的旗艦店和體驗店等。

  受到這種渠道結構布局調整的影響,今年以來一些家電企業選擇退出連鎖大賣場等線下"大投入回報小"的實體門店。同樣,更多企業則計劃在未來2、3年逐步減少連鎖賣場門店。當然,這不是否定連鎖大賣場的商業價值和作用,也不是相對于電商網店,連鎖大賣場將會被淘汰。而是說渠道結構的持續優化下,連鎖賣場的主場地位不再,即便是國美、蘇寧,最近五六年來的最大工作,也是擁抱線上轉型新零售商。他們自身也在調整和關停一些經營業績不佳的實體門店。

  當前家電企業的渠道結構調整,主要分為三個層次:一種是企業品牌定位全面轉型,就只做線上電商和線下渠道經銷,所以就退出國美、蘇寧等連鎖大賣場;另一種則是企業的經營重心調整,嘗試擁抱更年輕的用戶,所以加大電商投入,同時又不敢放棄渠道經銷,所以就選擇性地退出連鎖大賣場的部分門店,而不是全面撤出;還有一種情況,則是一些家電企業原本就受制于品牌和費用原因,從參與市場競爭之初就沒有連鎖賣場,此時更好擁抱電商。

  可以看到的是,當前中國家電零售渠道競爭的主旋律,不是線上電商與線下實體店的"你死我活"競爭,蘇寧易購既有實體門店,也有網店,還進入天貓平臺引流賣貨,京東即有京東家電的網店,還有京東電器的體驗店以及京東家電的專營店;可以說,京東、天貓與蘇寧、國美已經不是狹義上的競爭對手關系。

  未來所有渠道零售商們都面臨著同樣的挑戰:快速多變的時代、日新月異的技術、層出不窮的需求,如何快速找到一條"引爆新增市場、深挖存量市場"新通道,如何從中國龐大的存量市場上,找到一條拓展量的機會點。從這個角度來看,所有家電零售商們都面臨著,要幫助家電企業拓展市場、尋找用戶的重任,而不能永遠滿足并停留在通過特價、低價搶用戶的階段。

  最后,還要提醒所有家電廠商,不要選擇與時代對抗,更不要選擇漠視消費者的變化。實體店業態的長期存在,并不代表連鎖大賣場這種模式就不需要變革,就可以躺在過去的功勞簿上不思進取,更不意味著鄉鎮家電經銷商"熬一熬"就能挺過去的。

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