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家電零售大戰打響:蘇寧向左 京東向右

2016-03-07 09:14:15    

不是冤家不聚首,蘇寧和京東這一對冤家各自又擺好了架勢,準備和對手開戰。

  3月1日,蘇寧在其總部南京召開“蘇寧易購2016年度全球家電合作伙伴大會”,一口氣拋出2000萬單品標書,宣布打造家電“第一主場”;就在當天,京東家電“沸騰中國” 戰略發布會也在北京正式啟動,并不甘示弱喊出“家電沸騰中國、成為行業第一”的目標口號。

 

  一南一北,兩強隔空宣戰,都要爭奪行業NO.1 ,一場家電零售的龍爭虎斗正式打響。但第一名只可能產生一位,蘇寧和京東將在這場強強對話中如何出招,成為了行業關注的焦點。

  蘇寧向左 京東向右

  先來看當前家電零售市場的兩組數據:根據全球著名市場研究公司GfK數據顯示,2015年,蘇寧家電銷售額同比增長5.2%,市場規模繼續位居 全渠道第一;中國電子信息產業發展研究院發布的《2015年中國家電網購分析報告》則披露,京東在家電網購市場( PC+移動)份額達到60.2%,線上份額領先于蘇寧。

  這表明,京東的線上渠道優勢直接體現在了家電線上銷售中;而蘇寧作為10余年來線下零售的霸主,依托強大的線下實力和蒸蒸日上的線上渠道業務,其家電零售的整體規模依然是國內第一。

  這場2016年家電零售的王者之爭,雙方意圖已經暴露無遺:京東希望踩著老大哥蘇寧上位,實現顛覆;蘇寧則意圖穩守龍頭地位,并徹底打消京東的 野心。而從3月1日兩家的戰略發布會可以看出,雙方目標盡管都定位在“拿到行業第二就是失敗”,但他們卻采取了截然不同的市場進攻策略,可謂是蘇寧向左, 京東向右。

  京東家電事業部總裁閆小兵提出的“沸騰中國”戰略,大致分為如下幾塊兒:1. 針對一、二線城市和農村市場做一百多場的展銷會,是為營銷;2. 擬推出“家電購買指數”解決消費者選購家電的盲點,是為提升服務體驗;3.  還要以加盟的方式在全國各村鎮開設“京東家電專賣店”,是為渠道下沉;4. 提出“三年不加賦”的供應商戰略,即“戰略合作品牌三年不漲合同點位”,是為維護供應商關系。

  實話實說,所謂的沸騰戰略并無太多亮點,但卻傳達了京東家電在2016年的核心市場策略——進攻線下,尤其是農村市場。這種選擇的背后也有無 奈,因為在主要的一、二線城市市場,線下零售早已被蘇寧和國美壟斷,故而京東選擇從農村切入,并希望借和蘇寧差異化的加盟模式(蘇寧為連鎖直營模式)來逐 步實現“農村包圍城市”的戰略目標。

  面對京東來勢洶洶的挑戰,蘇寧顯得自信滿滿。3月1日的家電合作伙伴大會上,包括博西家用電器、、LG電子、TCL等100多名大佬級家電企業 不約而同選擇給蘇寧站臺,側面反映了蘇寧在供應商心中的江湖地位。同時,相較于京東方面給予供應商“不加賦”的承諾,蘇寧則更為霸氣地在業內發出首批 2000萬臺家電單品標書,涵蓋冰箱、彩電,剃須刀、電水壺等大大小小常用家電產品。

  有媒體評論稱,蘇寧此舉不僅利于擴大全品類家電銷量,更重要的意義在于通過大數據分析精準定制消費需求,促進整個家電行業“柔性生產”。舉例來 說,蘇寧通過大數據分析,從產品類型、功能、數量等多個維度發掘消費者對家電產品的需求,為此制定了55吋4K超高清電視需要60萬臺,三門冰箱、多門對 開冰箱分別需要55萬臺、20萬臺的招標計劃,最后再向供應商發出要約。

  蘇寧副董事長孫為民表示,“供給側改革給我們家電產業提供了新思路,需要零售商和供應商一起實現多渠道模式的品牌塑造,通過融合體驗、本地服 務、人際互動創新銷售模式,精準按照消費者真實需求定制生產。”別忘了,這只是蘇寧易購2016年家電首批戰略單品,相關人士透露其全年家電單品需求的總 價值將超過千億。

  京東進攻農村和線下,勢必會和蘇寧正面抗衡。對此蘇寧也絕不手軟,蘇寧2016年計劃在一二級市場新增云店133家,其中與萬達合作76家;同時加大向三四級市場的滲透擴張,在三四級市場新開1500家蘇寧易購直營店,到年底將完成2500家直營店的布局。

  數據顯示,2015年蘇寧在三四級市場的冰箱銷售同比增長13.6%,洗衣機同比增長14%,領先于同行。過去一年,蘇寧、京東、阿里都加大了 對于三四級市場(包括農村市場)的滲透擴張,但反映在家電零售成績上,蘇寧無疑一枝獨秀。短期來看,蘇寧在三四級市場積累的線下渠道、服務和品牌優勢,都 是京東很難匹敵的。

  京東農村開店“左右為難”  超越蘇寧不現實

  筆者猜測,京東家電對于是否要把觸角伸至農村加盟門店,想必也是幾經掙扎。為何呢?

  京東老板劉強東曾這樣“勸誡”傳統企業,認為傳統企業應該砍掉電商部門,并交由京東這樣的電商來負責。如今京東到線下去開店,不正是說明京東自己的電商業務早早遇到天花板了嗎,打臉自己的同時也讓供應商們狐疑:“你一邊忽悠我不做電商,反而自己跑到線下和我搶地盤。”

  京東家電的做法其實再次印證了蘇寧云商COO侯恩龍的一個論斷,“不擁抱線下的電商也是沒有生命力的,只有線上線下融合才有可能成為家電的第一主場。”

  讓京東左右為難的地方還在于,要實現“京東家電專賣店”在農村市場全面鋪開的理想遠景,不但要花費大量資源和精力用于招攬加盟方;為了兌現

  倉儲、配送、安裝和系統支持的承諾,京東勢必要耗費高昂的成本代價。這對于虧損缺口持續增大的上市公司京東而言,是個巨大的潛在隱患。

  財報顯示,京東2015年交易總額4627億元,同比增長78%;但歸屬于普通股股東的凈虧損為 94 億元,相比去年 50 億元的虧損幾乎翻倍;反觀蘇寧,2015年營業收入1356.76億元,同比增長24.56%;線上平臺商品交易總規模502.75億元,同比增長 94.93%。不管是線上平臺增速,還是整體營業收入,都實現了較大幅度增長,反映了蘇寧力推的O2O模式取得了良好的協同效應。

  京東家電掌舵人閆小兵在接受采訪時也曾感慨,每一次拓展新范圍“都會帶來成本壓力”。“京東家電現在是盈利的,未來經營壓力真要是賣到新疆、內蒙去,這給京東帶來很大挑戰。不提升效率、不改變產品結構、不在經營上下功夫,很難實現(既定目標)。”

  國家統計局公布的消費品零售數據顯示,2015年全年,家用電器和音像器材類產品零售總額為8270億元,而家電網購市場規模在整體家電消費總額為16%。這意味著,家電零售由線下主導,線上為輔的模式在未來幾年也不會被顛覆。

  京東家電要想追趕線下布局遠遠領先自己的蘇寧,短期內仍然是奢望。

  “線上線下融合模式”成家電零售最優解

  毫無疑問,未來的電商一定是比拼誰的線上和線下能更完美的融合、發揮資源協同的優勢,這個趨勢在家電零售領域已得到有效的驗證,它的代表正是“蘇寧模式”。

  蘇寧模式有兩層含義:第一,它是線上線下無縫融合的模式典范,GfK預估,一體化零售商未來將越來越具備競爭優勢;第二,蘇寧模式通過零售業態創新、供應鏈優化和大數據應用,建立了以用戶為導向的資源調配和O2O服務模式,符合國家供給側結構性改革的創新要求。

  至此不難理解,京東家電為何在顧忌經營壓力的情況下,也要硬著頭皮扎進線下渠道和農村市場了。只不過,當他察覺線下才是最大的機會的時候,優勢已經被蘇寧牢牢握緊。今后幾年,只要蘇寧堅定自己的戰略思路,別犯原則性失誤,家電零售第一的位置就很難易主。

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